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为什么他抽烟喝酒拿回扣依然哗哗签单?-- 蒙汉岳[复制链接]
文致中和 发表于 2016-11-1 11:30:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
“彦祖,最近我对家装这个行业失望透顶了!
进入家装行业也有几个年头了,大多客户不在意设计,只关心价格,为装修便宜那么一两千都可以跟你磨叽好久。
公司里有老前辈,抽烟喝酒拿回扣,一个方案能卖好几年,可人家的业绩出奇的好,客户就吃他那一套!他见别人讨论设计还总带着嘲讽的语气酸你一两句。
有时候我真不知道是该怀疑自己有病还是这个行业操蛋?
特么的这个行业到底怎么了?”
小梅说

沙子和煤

“好,先说故事吧。
2010年初,在家装公司几乎一年不开张的我出来创业,做设计公司,我在日记本上写下了当年的营业目标:30万/年/设计费!
那时候的成象设计只有3个人,我想:第一年如果能收30万的设计费,我们就可以稳住阵脚活下来,结果3个月后我们就收了100万的设计费。
当时,我还和现在已经成为合伙人的徐强说:你看,咱们这群人,在家装公司里追求设计,都成了行业笑柄,一年都没开过张,生计不保。
我们一转身,不做家装了,做地产项目,收设计费为生,人还是那个人,能力还是那个能力,可换一个方向,我们就在市场里价值一下提升了很多!
这有点像我们原来面对一个沙堆,一铲子下去,没有什么价值,我们一扭头铲身后的煤堆,人和铲子都没变,但我们现在一铲子煤很值钱,我们这是走狗屎运了,要矜持,低调........
你看,当年我把这个情景总结为运气之后,就再也没有深入的思考过。
究竟是什么原因让我们在家装环境难以生存,而一转身在纯设计行业如鱼得水?
其实我的如鱼得水和难以生存,只不过是同一件事情的两个方面而已。
那么这个'事情' 是什么?
我们先不急于回答,继续故事。

家装梦

因为我成长的环境是家装公司,并且我们成象设计的骨干有一半都有家装公司的职业背景。
所以长久以来我们都有一个梦想,那就是改造家装这个行业,提供更好的服务,让设计师更有职业操守,净化市场,追求完美..........
后来成象设计完成的样板间作品越来越多,不时的会有家装客户找上门来,希望我们提供家装服务,开始我们是拒绝的…… 后来我想,是不是可以开展一下家装的业务呢?
于是2015年初,我们开始考察了一系列我比较欣赏的规模不大的家装公司。
回来后,经过半年的讨论,最终我们决定放弃开展这个板块的业务。
为什么?
成象设计,有深入的设计能力,又有很强的施工控制能力,还有山东最成熟的软装配套能力,关键是我们还有很多开发商资源,又有许多在家装行业经验丰富的老同事。
这么好的条件到底为什么不做这个板块的业务呢?
为了回答之上所有的疑惑,
我们先来了解一个概念:
……至此您已经岳读了全文的1/3

竞争的关键要素

所谓竞争的关键要素就是:关于什么的竞争。
我们小时候都有帮父母出去买盐的经历,那在买盐的这个行为里,你为什么不去那家而选择了这家小卖部?
很简单,因为离家近。
你看买盐这个故事就是关于距离的竞争!关键要素就是“离家近” 。
你首先考虑距离成本,而不是价格!因为为了一两分钱多跑一些路不值得。这也就是为什么你家楼下的小超市即使一些东西比大超市贵一些,而且品类少,也依然能生存下去的原因。
那么你去超市买纯净水呢?
各个品牌的纯净水在货架一字排开,你会选哪一款?
你会选你最熟悉的那一款!
为什么你会觉得这款水熟悉?
因为你被动接受过很多的这个品牌的广告!
你看,在买水这个事儿上,就是关于品牌的竞争,和你的性价比、功能、质量关系不大,因为一个你完全没听说过的品牌的水,即使便宜你也不敢喝。
再举个例子,家具行业呢?
家具行业的竞争关键要素是什么?
也就是说消费者在选购家具的时候,最看重什么:
重便利性?(渠道、配送服务,售后保障)
材质款式?(花梨木,玉石,款式)
还是家具制造商的品牌?(曲美,美克美家)

消费频次

家具是耐用品,低频消费的市场,人一辈子买不了几回家具,而且时间跨度比较大,消费者在产生需求的那一刻才会关注这个品类的商品,平时就算看到家具广告也会被忽略掉。
他有购买需求时,脑海里出现的第一个念头是我去哪里买?送货、安装服务怎么样?退换有保障吗? 极少有人会先想买某某牌子的家具,然后看哪里有的卖。
确定了去哪里能看到最多最全的家具,消费者看到家具实物后,才关心家具材质,从质量到品牌,评价好坏。

参与度

因为购买家具的过程,是个参与度比较高的过程,客户一定要看到实物,要感受,要比划尺寸,甚至调整面料,过程中销售人员还要不停介绍产品属性,和客户互动交流。
这和我们购买矿泉水拿了就走的低参与度产品场景完全不同,在高参与度的产品里,品牌的作用并不大,反而是便利的渠道,一对一的销售比品牌对客户的影响力大。
你看,家具行业里渠道(包括售后送货等)是竞争的关键要素,反而不是家具制造商的品牌,于是做渠道的红星美凯龙反而更容易形成品牌。
同样,这也就是为什么品质不算好、设计不算好,但性价比高、产品品类多、安装方便、售后配送服务都很好的宜家可以做成家居品牌的原因。
……至此您已经岳读了全文的2/3

家装行业

那么家装公司呢?
家装公司的竞争关键要素是什么?
家装公司之间是关于什么的竞争?
是营销能力?(拉客户)
是价格?(价格战)
是质量?(活好)
是服务?(人好)
是品牌?(店大)
还是设计师个人能力?(会忽悠)
还是设计好? (图好看)
我们先看看家装公司服务套餐客户的时候,套餐客户的竞争关键要素是什么?
营销!价格!快!
那么普通的家装公司服务中产客户的时候竞争关键要素是什么?
营销!性价比!服务!品质!
那服务高端顶尖人群的家装公司的关键要素是什么?
高水平服务!(省心贴心)高品质!(包括设计品质)
你看,对于大部分客户要选择的家装公司而言,就是关于性价比和质量的竞争。对家装公司而言竞争的关键要素反而是营销能力。
那么设计呢?设计是关键要素吗?
从以上的分析可以看出,只有高端市场对设计品质有些要求,而绝大多数的客户甚至连判断什么是好设计的能力都没有,所以在大多数时候家装行业的竞争关键要素不是设计
如果家装行业的竞争关键要素大多时候不是设计,那么成象设计不去做家装板块的业务就不难理解了。
成象设计和济南本地的家装公司相比,最有优势的两个板块是'设计'质量和'施工'精度。
但是家装市场里的竞争,根本不是关于'设计'质量和'施工'精度的竞争!所以前文讲到的那些所谓的优势,在家装这个行业里根本就不成立,因为在设计质量和施工精度还没有机会发生的时候,我们就被市场淘汰了,走不到优势彰显的那步。
其次,我们不可能进入低端和中端市场,我们不具备这么大调动营销资源的能力(竞争关键要素),同时也不具备这种管理能力。
我们能做的只剩下高端市场,但是高端市场的竞争关键要素是'服务',要设计师会谈单、有耐心、随叫随到、能忽悠,而纯设计只是一个局部而已。
而成象的团队里,我并没有能力精力做这个事,现任的CEO倒是可以做,但是她必须要管理成象设计,于是我们只能在市场上找设计师,市场上具备这种能力的设计师基本都自己当老板了,我们能招聘到的设计师始终要差一些,而高端市场客户总量并不多,所以成功率非常重要,当我们招聘的设计师真正遇到这些经验丰富,能说会道的老前辈时,这些新手胜算很小.......

家装设计师

解释过了家装行业,我们再次思考一下:作为一名设计师在家装这个行业里的竞争关键要素是什么?
也就是说家装设计师之间是关于什么的竞争?
我的一位合伙人告诉我,她当年入行的时候,有材料商给她讲,家装行业里是有一些靠老天爷赏饭的人存在的,她开始很不理解,后来工作经验丰富了,发现家装行业业绩最好的设计师、业务员,不是设计水平最高的或最能说的,往往是那个最会沟通、看起来最诚实、最像好孩子的人。
家装行业和家具行业都属于高参与度行业,而且消费频次非常低,这意味着这个行业里信息非常不对称,客户在这个行业里缺少常识和安全感,这时一个一脸诚恳的老实人,又能有热情的积极沟通,一定是有比较大的杀伤力。
所以,家装设计师之间就是谈单能力的竞争!
回到故事的开头我的经历,为什么我们在家装环境难以生存,而一转身在纯设计行业如鱼得水呢?
就是因为我擅长的,比如对设计的策略性思考和逻辑推导,在家装行业不是竞争关键要素,我的长项在家装客户那里没有价值。而我们转身把家装设计变成了样板间设计(商业性设计),我的优点恰好符合了这个行业小品类的竞争关键要素,于是我们一下子就做的有点眉目了。
那么为什么,那个抽烟喝酒拿回扣的老兄业绩最好?
一定是他拥有了很强的竞争关键要素,即使他设计不好,乃至人品不好,一样哗哗的签单。
如前文所说,规律会奖励那些竞争关键要素突出的企业和个人,而不是奖励道德操守突出的企业或个人。
除非你参加的是感动中国,这个事件的竞争关键要素是道德操守,那就另当别论了。”老岳说

后记

前些日子有小伙伴问我说:彦祖,我在家装套餐公司工作,怎么能在这个环境里做好设计?
我说:我也不知道怎么能在套餐公司做好设计,因为套餐公司的竞争关键要素不是设计,也就是说,这个环境不鼓励设计,你斗不过环境的,你要是真想做设计就离开这个类型的公司。
还有小伙伴举例子说:现在很多重视设计的小家装公司都做的不错啊,老岳你说的家装竞争关键要素不符合这种情况啊?
我说:任何时候,市场里都有少数客户极其重视设计,这部分客户,不均匀的分布在从低端到高端的客户群体里,但总的来说客户越高端对设计的要求越高。
原来,一家追求设计的公司在市场里,要花极高的成本才能筛选出来这一小部分重视设计的客户,即使你找到了这些客户,由于寻找它们的成本太高,公司利润率很低,很难生存。
现在有了互联网,传播迅速深入,你获取客户的成本低了,追求设计的公司,生存条件变好了,有些还能活的不错。
但是无一例外的是,这些公司都在一些经济发展和房价水平都比较高的城市,同时这些公司经营的都很累,远没有那些卖套餐的公司挣钱,而且无一例外的是这些公司都不是规模形的。
也就是说追求做好,小而美,没有问题,市场里总有客户把设计当作竞争关键要素。但是你想做大做强那就要敬畏目前市场的主流竞争关键要素。
4.jpg

多少人曾爱慕你年轻时的容颜  可是谁能承受岁月无情的变迁
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baweibu 发表于 2016-11-16 21:35:11 | 显示全部楼层
分析的很好

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文致中和 发表于 2016-11-17 10:56:46 | 显示全部楼层

开启思维大爆炸吧
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生生不息 发表于 2016-12-18 13:20:05 | 显示全部楼层
分析的很好。

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文致中和 发表于 2016-12-18 14:41:25 | 显示全部楼层
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富士山樱花 发表于 2017-1-19 03:03:43 | 显示全部楼层
市场如此,准确定位市场和自己就好。

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文致中和 发表于 2017-2-4 20:42:38 | 显示全部楼层
富士山樱花 发表于 2017-1-19 03:03
市场如此,准确定位市场和自己就好。

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彦子 发表于 2017-2-9 10:40:31 | 显示全部楼层
分析的 好好 ~~必须赞~我现在就在整装公司,几乎都是刚需客户。很有体会啊~~

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大啊昊 发表于 2017-2-12 17:05:02 | 显示全部楼层
是啊,在三线城市要想做纯设计品牌不好做啊,毕竟消费水平决定上层建筑。

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Delete...S. 发表于 2017-2-12 17:28:08 | 显示全部楼层
分析很透彻》》》》》棒棒哒
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