达人设计 发表于 2019-6-4 15:16:41

蒙汉岳:我是设计公司营销失败的典型案例



我曾经讲过设计营销的课,而且在知乎,我也经常被邀请回答设计公司营销的问题。

其实每次被邀请讲营销,我总是羞愧难当,因为我总觉得,我是因为营销做的太烂,所以才被邀请,而在知乎每次被邀请回答这类问题,我都有点气急败坏。

为什么这么说?

去年,一位在大设计公司担任pr的朋友告诉我:岳老师,我一直读你的文章,我现在才知道,你竟然也是设计师,我一直以为你是做培训的。

而我另外一个朋友说的更扎心:老岳,你在年轻设计师群体里有那么一点知名度,可是高阶层的设计师,不甩你的。

甲方群体更不知道你是哪根葱……

甲方群体更不知道你是哪……

甲方群体更不知道你……

好吧。

以上都对,确实如此。


part 1

营销首先要搞清楚营销的对象,也就是你要把什么,卖给什么人?

好吧,如此简单,基础,根本的问题,竟然也会有人犯错?

是的,我就是其中之一。

我作为一家设计公司的老板,而过去几年,我全部的营销对象竟然是设计师,我写了50万字给设计师看,天呐,我要影响的对象,难道不应该是派项目给我的甲方爸爸吗?

是的,我就是这么蠢,虽然我在设计师群体里读者挺多,但这丝毫不能掩盖我营销战略的愚蠢,我竟然搞错了营销对象。

而之后的结果就是,我越努力的写文章,市场对我的认知就越困惑:

这丫到底是干什么的?

做设计的?

可是好像还诲人不倦的写文章?

好像还搞过互联网?

于是,我越努力,市场越困惑,定位越不清晰,我们公司没有一点受益,反而深受其累。

再举个例子:

我有个设计师朋友是做民宿的,前些日子要面对设计师搞知识付费的系列课程,教大家做民宿。

好朋友嘛,自然想叫我一起干,但我拒绝了,我告诉他说:

你的主业是做民宿,不是做设计培训的,你开课程,对你的主业不会有任何好处,你应该清楚民宿的核心资源是物业,拿到好物业就让后期运营成功了一半,你有这个时间,去影响手里有好物业资源的人,去给这些人做培训,搞定这些人,比你影响设计师有用多了。

他说,可是你看XXX他们做设计师知识付费多成功啊,我为什么不能做?

我说,这恰好就是人家聪明的地方,他们公司的业务是设计深化,所以他们的客户就是设计公司,人家面对设计师做传播、做服务,理所当然的。

无论如何,人家是在影响自己的客户,而你在影响自己的同行,这对你巩固主业,掌握核心竞争优势毫无益处。

直到现在,我还是经常能看到很多设计公司和我们一样,不自觉的把主要的传播对象,设置为设计师群体,因为他们自己也是设计师,天然的对设计师感兴趣的内容感兴趣,于是开始传播这些内容,幸好他们的内容做的不好,基本没有人看,否则真的是南辕北辙,雪上加霜。

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part 2

营销是给消费者提供足够多的购买理由,即使我们没办法提供更多的购买理由,那我们也要尽量的去除阻碍客户购买的那些障碍。

从上大学起,我就梦想着有一天,能做出一家如奥美广告一样伟大的公司,在之后的很多年里,我的朋友、客户总会劝我早去一线城市发展。

而我觉得,也许我更应该在济南试试,万一成了呢?

然后,我们每年都会经历很多甲方的地域歧视,以至于我对收集这种梗有点乐此不疲。

直到去年,我们在福建一个已经拿到中标通知书的项目,硬生生的因为我们是济南公司而被废。

我.......我心里的火,烧了三天三夜。

三天后我下定决心把公司的主体搬到上海。

在上海工作几个月后,我TM后悔死了,后悔为什么没有早来。因为作为一家设计公司,在一线城市本身就是购买理由,即便这个理由不是那么硬,但也祛除了我们之前,由于身处三线城市而带来的购买障碍。

如大刘所说:弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。

我一直在反思:

为什么我会如此傲慢?

傲慢到要故意在别人身后一公里起跑。

为什么要傲慢到对抗显而易见的规律。

为什么要傲慢到用悲情来掩盖自己在战略上的愚蠢。

这个世界上比你“大”的事物很多,学会利用而不是对抗。“君子性非异也,善假于物也。”这句话在我文章中出现过很多次,可是我依然不能用它来指导行动。


part 3

营销很贵,但营销的目的却是降低获客成本(获取客户的成本)。

我们接下来从数量和成本两个方面说。

最近读了几本写解放战争的书,其中有一些妇孺皆知的细节,比如:人民支持解放军, 出人、出粮、出力,而国民党却要抓壮丁,抢粮食。

从营销角度看,这个细节可以被理解为,国共军队的获客成本完全不一样。

解放军这边的获客成本几乎是零,而国民党那边获客成本极高,所以这场仗无论怎么打,最后国民党都必败无疑。

其实,对于任何公司来说都一样,获客成本决定公司的经营效率。

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10年前我在家装工作的时候,约来一个到店客户,无论是否成交,获取这个客户的成本也要800多块。

这也就是为什么,前些年,线上电商能打败线下零售,其原因就在于电商公司的获客成本很低。而这几年,线上的获客成本越来越高了,甚至超过了线下,于是越来越多的线上电商在线下开实体店。

任何一家公司的营销目标,都要是帮助公司尽量便宜的获取客户,设计公司也不例外。

那么设计公司便宜的,低成本的,获取客户的最佳路径是什么?

当然是拿作品啊。

当设计公司的作品刷屏了,这个时候,设计公司的传播效果最大,获取客户的成本最低。

当好作品让你的获客成本低到接近于零时,那你就有了耍大牌,装逼,甚至忘掉营销这个词的资本。

所以,对设计公司而言,没有什么营销机灵好抖,更没有什么捷径,你只需要做好作品,一切纷至沓来。

好吧,看看傻X如我是如何做的?

从2015年开始,我注意力就没有在设计上,直到2017年11月,我才回到济南重新开始做设计。过程中,我还沾沾自喜于我的书卖了创纪录的多少万本,我的一篇一篇的纯文字的文章,阅读量可以到多少多少,可是我做的这一切,对让我的公司降低获客成本这个目标,没有任何帮助,甚至起到了反作用。

哎,无地自容啊。

接下来说说数量方面:

前几天一个做家装的朋友,对他们一篇推文的阅读量不满意,我对他说:真的不用迷信阅读量。

假如你要开一家奢侈品店,而这家店有两个店面位置可以选,

A店面,门口的客流量是一天50000;

B店面,门口的客流量是一天50;

你选哪一个?

他说,当然是50000的那个。

我说,如果那50000的店面,每天路过的是50000个民工,而另一个B店面路过的是50个拆二代呢?

他说,那我当然会选50个拆二代的B店。

我问他,为什么?

他说,那50000个民工的流量,绝对不如这个50个拆二代的流量有价值。

我说,那你为什么还对阅读量耿耿于怀呢?

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再比如,你做的是一家酒店设计公司,你让全世界的同行都知道你,不如让前50个酒店管理品牌的老大知道你来的有用且实在。

很多时候,我们过于迷信数量,我们总是不自觉的关注“多”,而不是“对”。


part 4

营销就是把你能干什么,能解决什么,告诉尽量多的客户。

告诉尽量多的客户这事,我们之前提过了,告诉50000个民工没用,因为他们不是你的客户,你要告诉那50个拆二代,营销很贵的,不要把资源浪费在错误的地方。

接下来我们说说,能干什么,解决什么。

很多low人会反复问我,如何包装推广,我非常反感这些人,准确的说是反感他们的心智模型。

因为这些人所用的“包装”这个词里,包含有几个隐喻:

1.别人的成就都是包装出来的;

2.别人靠包装能成就,我也可以靠包装来成就;

3.我现在和成就之间差的只是包装的距离。

于是,他们满世界的找包装术,找捷径。

好吧,我们就用“包装”这个比喻来说事吧。

佛教的思辨中有一个著名的问题:

既然无我,那么修行的是谁?觉悟的又是谁?

好吧,我想问的更简单,你要包装,你包装的是什么?

你总要有个内核吧?你总不能包空气,不是吗?

比如,明星的包装内核有的是颜值,有的是演技。于是明星交付给你既叫好又叫座的文艺作品。

而一个企业要包装,那这个包装的内核是你能解决的问题。

比如,滴滴这家企业的内核是:解决出行问题的能力。他所有的资源都是围绕这个核心构建的,最终他交付了一款叫滴滴的软件,这个软件能保证你最大概率的叫到车。

再比如,空间设计大师的内核是解决空间品质问题的能力。那么他所有的传播也都要围绕这一点,最终的结果就是他不断的交付好作品,好设计。

那么你呢?你包装啥?推广啥?

你的公司要解决的,能解决的,社会问题到底是啥?

我想如果你想不清楚这个问题,你永远不会在营销这事上有定见,今天流行微博,你整个微博账号,然后发现自己没有粉丝,又去买僵尸粉,后来流行微信公众号了,你也申请了公众号,而阅读量都是你自己公司的人贡献的,那现在又有抖音了,你也赶紧拍视频……

其实“术”的东西永远在变化,而“质”的东西永远不变,你如果找不到你的“质”,你的内核,那么未来出现什么新的传播手段,新的所谓包装术,对你来说恐怕都没有什么用。


后记:

最近我的高频词是:接地气,或者说我尽量这样要求自己。

什么是接地气?

其实就是尊重常识,尊重基本面。

不要被外部的幻象,自己的幻想和妄念所困。

常识人人都有,但不是人人都做的到。

而幻象就是让你焦虑慌张,生怕错过的那些变化,其实这个世界不变的东西更多,基本面也更重要。

只是我们没有智慧去接地气,有定见。

最近看到一句话很喜欢,送给诸君共勉:

“摆脱一次幻觉比发现一个真理更能使人明智。 ” ——路德维希·伯尔纳

0011 发表于 2019-6-5 14:29:03

岳老师,这次写得很真实。你的书我也买过《年轻设计师的七堂课》

wgq6241481 发表于 2019-6-22 17:21:06

感觉 豁然开朗

fm992 发表于 2019-10-26 17:17:26

读后非常有感触。说得高尚点,其实设计人的“内核”是通过提升居住品质来达到提升人文情怀的目的。“住”的文化不亚于任何一个行业。现状是从业者众多,资源分散。谁能把我这个时代的痛点,把资源整合到一个简单,高效的平台上,谁的赢面就会大些。这其实不容易。

9602380@qq.com 发表于 2022-11-15 09:58:22

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