蒙汉岳：我是设计公司营销失败的典型案例

达人设计 · 发表于 2019-6-4 15:16:41

我曾经讲过设计营销的课，而且在知乎，我也经常被邀请回答设计公司营销的问题。

其实每次被邀请讲营销，我总是羞愧难当，因为我总觉得，我是因为营销做的太烂，所以才被邀请，而在知乎每次被邀请回答这类问题，我都有点气急败坏。

为什么这么说？

去年，一位在大设计公司担任pr的朋友告诉我：岳老师，我一直读你的文章，我现在才知道，你竟然也是设计师，我一直以为你是做培训的。

而我另外一个朋友说的更扎心：老岳，你在年轻设计师群体里有那么一点知名度，可是高阶层的设计师，不甩你的。

甲方群体更不知道你是哪根葱……

甲方群体更不知道你是哪……

甲方群体更不知道你……

好吧。

以上都对，确实如此。

part 1

营销首先要搞清楚营销的对象，也就是你要把什么，卖给什么人？

好吧，如此简单，基础，根本的问题，竟然也会有人犯错？

是的，我就是其中之一。

我作为一家设计公司的老板，而过去几年，我全部的营销对象竟然是设计师，我写了50万字给设计师看，天呐，我要影响的对象，难道不应该是派项目给我的甲方爸爸吗？

是的，我就是这么蠢，虽然我在设计师群体里读者挺多，但这丝毫不能掩盖我营销战略的愚蠢，我竟然搞错了营销对象。

而之后的结果就是，我越努力的写文章，市场对我的认知就越困惑：

这丫到底是干什么的？

做设计的？

可是好像还诲人不倦的写文章？

好像还搞过互联网？

于是，我越努力，市场越困惑，定位越不清晰，我们公司没有一点受益，反而深受其累。

再举个例子:

我有个设计师朋友是做民宿的，前些日子要面对设计师搞知识付费的系列课程，教大家做民宿。

好朋友嘛，自然想叫我一起干，但我拒绝了，我告诉他说：

你的主业是做民宿，不是做设计培训的，你开课程，对你的主业不会有任何好处，你应该清楚民宿的核心资源是物业，拿到好物业就让后期运营成功了一半，你有这个时间，去影响手里有好物业资源的人，去给这些人做培训，搞定这些人，比你影响设计师有用多了。

他说，可是你看XXX他们做设计师知识付费多成功啊，我为什么不能做？

我说，这恰好就是人家聪明的地方，他们公司的业务是设计深化，所以他们的客户就是设计公司，人家面对设计师做传播、做服务，理所当然的。

无论如何，人家是在影响自己的客户，而你在影响自己的同行，这对你巩固主业，掌握核心竞争优势毫无益处。

直到现在，我还是经常能看到很多设计公司和我们一样，不自觉的把主要的传播对象，设置为设计师群体，因为他们自己也是设计师，天然的对设计师感兴趣的内容感兴趣，于是开始传播这些内容，幸好他们的内容做的不好，基本没有人看，否则真的是南辕北辙，雪上加霜。

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part 2

营销是给消费者提供足够多的购买理由，即使我们没办法提供更多的购买理由，那我们也要尽量的去除阻碍客户购买的那些障碍。

从上大学起，我就梦想着有一天，能做出一家如奥美广告一样伟大的公司，在之后的很多年里，我的朋友、客户总会劝我早去一线城市发展。

而我觉得，也许我更应该在济南试试，万一成了呢？

然后，我们每年都会经历很多甲方的地域歧视，以至于我对收集这种梗有点乐此不疲。

直到去年，我们在福建一个已经拿到中标通知书的项目，硬生生的因为我们是济南公司而被废。

我.......我心里的火，烧了三天三夜。

三天后我下定决心把公司的主体搬到上海。

在上海工作几个月后，我TM后悔死了，后悔为什么没有早来。因为作为一家设计公司，在一线城市本身就是购买理由，即便这个理由不是那么硬，但也祛除了我们之前，由于身处三线城市而带来的购买障碍。

如大刘所说：弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。

我一直在反思:

为什么我会如此傲慢?

傲慢到要故意在别人身后一公里起跑。

为什么要傲慢到对抗显而易见的规律。

为什么要傲慢到用悲情来掩盖自己在战略上的愚蠢。

这个世界上比你“大”的事物很多，学会利用而不是对抗。“君子性非异也，善假于物也。”这句话在我文章中出现过很多次，可是我依然不能用它来指导行动。

part 3

营销很贵，但营销的目的却是降低获客成本（获取客户的成本）。

我们接下来从数量和成本两个方面说。

最近读了几本写解放战争的书，其中有一些妇孺皆知的细节，比如：人民支持解放军，出人、出粮、出力，而国民党却要抓壮丁，抢粮食。

从营销角度看，这个细节可以被理解为，国共军队的获客成本完全不一样。

解放军这边的获客成本几乎是零，而国民党那边获客成本极高，所以这场仗无论怎么打，最后国民党都必败无疑。

其实，对于任何公司来说都一样，获客成本决定公司的经营效率。

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10年前我在家装工作的时候，约来一个到店客户，无论是否成交，获取这个客户的成本也要800多块。

这也就是为什么，前些年，线上电商能打败线下零售，其原因就在于电商公司的获客成本很低。而这几年，线上的获客成本越来越高了，甚至超过了线下，于是越来越多的线上电商在线下开实体店。

任何一家公司的营销目标，都要是帮助公司尽量便宜的获取客户，设计公司也不例外。

那么设计公司便宜的，低成本的，获取客户的最佳路径是什么？

当然是拿作品啊。

当设计公司的作品刷屏了，这个时候，设计公司的传播效果最大，获取客户的成本最低。

当好作品让你的获客成本低到接近于零时，那你就有了耍大牌，装逼，甚至忘掉营销这个词的资本。

所以，对设计公司而言，没有什么营销机灵好抖，更没有什么捷径，你只需要做好作品，一切纷至沓来。

好吧，看看傻X如我是如何做的？

从2015年开始，我注意力就没有在设计上，直到2017年11月，我才回到济南重新开始做设计。过程中，我还沾沾自喜于我的书卖了创纪录的多少万本，我的一篇一篇的纯文字的文章，阅读量可以到多少多少，可是我做的这一切，对让我的公司降低获客成本这个目标，没有任何帮助，甚至起到了反作用。

哎，无地自容啊。

接下来说说数量方面：

前几天一个做家装的朋友，对他们一篇推文的阅读量不满意，我对他说：真的不用迷信阅读量。

假如你要开一家奢侈品店，而这家店有两个店面位置可以选，

A店面，门口的客流量是一天50000；

B店面，门口的客流量是一天50；

你选哪一个？

他说，当然是50000的那个。

我说，如果那50000的店面，每天路过的是50000个民工，而另一个B店面路过的是50个拆二代呢？

他说，那我当然会选50个拆二代的B店。

我问他，为什么？

他说，那50000个民工的流量，绝对不如这个50个拆二代的流量有价值。

我说，那你为什么还对阅读量耿耿于怀呢？

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再比如，你做的是一家酒店设计公司，你让全世界的同行都知道你，不如让前50个酒店管理品牌的老大知道你来的有用且实在。

很多时候，我们过于迷信数量，我们总是不自觉的关注“多”，而不是“对”。

part 4

营销就是把你能干什么，能解决什么，告诉尽量多的客户。

告诉尽量多的客户这事，我们之前提过了，告诉50000个民工没用，因为他们不是你的客户，你要告诉那50个拆二代，营销很贵的，不要把资源浪费在错误的地方。

接下来我们说说，能干什么，解决什么。

很多low人会反复问我，如何包装推广，我非常反感这些人，准确的说是反感他们的心智模型。

因为这些人所用的“包装”这个词里，包含有几个隐喻：

1.别人的成就都是包装出来的；

2.别人靠包装能成就，我也可以靠包装来成就；

3.我现在和成就之间差的只是包装的距离。

于是，他们满世界的找包装术，找捷径。

好吧，我们就用“包装”这个比喻来说事吧。

佛教的思辨中有一个著名的问题：

既然无我，那么修行的是谁？觉悟的又是谁？

好吧，我想问的更简单，你要包装，你包装的是什么？

你总要有个内核吧？你总不能包空气，不是吗？

比如，明星的包装内核有的是颜值，有的是演技。于是明星交付给你既叫好又叫座的文艺作品。

而一个企业要包装，那这个包装的内核是你能解决的问题。

比如，滴滴这家企业的内核是：解决出行问题的能力。他所有的资源都是围绕这个核心构建的，最终他交付了一款叫滴滴的软件，这个软件能保证你最大概率的叫到车。

再比如，空间设计大师的内核是解决空间品质问题的能力。那么他所有的传播也都要围绕这一点，最终的结果就是他不断的交付好作品，好设计。

那么你呢？你包装啥?推广啥?

你的公司要解决的，能解决的，社会问题到底是啥？

我想如果你想不清楚这个问题，你永远不会在营销这事上有定见，今天流行微博，你整个微博账号，然后发现自己没有粉丝，又去买僵尸粉，后来流行微信公众号了，你也申请了公众号，而阅读量都是你自己公司的人贡献的，那现在又有抖音了，你也赶紧拍视频……

其实“术”的东西永远在变化，而“质”的东西永远不变，你如果找不到你的“质”，你的内核，那么未来出现什么新的传播手段，新的所谓包装术，对你来说恐怕都没有什么用。

后记:

最近我的高频词是：接地气，或者说我尽量这样要求自己。

什么是接地气？

其实就是尊重常识，尊重基本面。

不要被外部的幻象，自己的幻想和妄念所困。

常识人人都有，但不是人人都做的到。

而幻象就是让你焦虑慌张，生怕错过的那些变化，其实这个世界不变的东西更多，基本面也更重要。

只是我们没有智慧去接地气，有定见。

最近看到一句话很喜欢，送给诸君共勉：

“摆脱一次幻觉比发现一个真理更能使人明智。 ” ——路德维希·伯尔纳