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为什么品牌策略严重缺位?品牌,设计师看不见的竞争力![复制链接]
文致中和 发表于 2016-12-22 11:22:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
2017,连这都不懂,又何谈公司做强、业务做大,还涨设计费?
文:王建军
品牌策略

品牌,你不理它,它也不会理你!
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为什么“品牌策略”会严重缺位?!中国的室内设计产业急速发展,庞大的产业规模与成长空间,一轮产业周期,却少有影响力和具持续性的领导者品牌。

传统财务报表并不显示品牌权益或拥有忠诚客户群会带来的未来利润,而只有费用支出;再是,过去仅仅根据品牌和市场推广,人们很难做出看得见的投资回报计算。

很多设计者并不具备制定品牌营销计划,以及做出营销决策的知识背景。专业学校也不提供在这方面的对设计师有指导意义的课程;市场营销是关于创造公平交易和建立长期客户关系的学问。作为专业服务机构,要想获得成功必须致力于深层次地理解客户需求与欲望,以创造出不但能满足客户需要而且能超越客户期望值的服务。这就要求专业服务人士掌握并使用市场营销技巧和原则,结果,只能是摸索前行。

作为一个很难捉摸的概念,品牌经常被误解、误用,并引起设计者的争论,所谓品牌推广则是“华而不实”的东西;很多设计人也不愿承认他们在进行市场营销,但事实上他们只是给同样的活动以不同的名称罢了。诸如参加“正当的”社会活动、同重要的客户一起玩高尔夫球、为某项活动提供赞助,这些都是在做市场营销,怎样称呼它们是无关紧要的,其实都是一个统一体的不同侧面。

设计公司都是项目驱动型的,顺应市场去服务,优化技能并满足客户需求,带来短期的、马上看得见的经济效益;设计,更像商业的艺术,之所以称之为商业,是因为这些服务仍然需要人来肯定他们,需要有受众;品牌蕴含其特性,而这种特性是社会公认的,并在交换时作为一种记号而存在。
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通常,设计师与客户的关系存在两种维度:

第一种是设计的使用价值(功能与技术层面,是否能解决问题);第二种是设计的内在意义(给人的感觉,客户选择的深层次的心理因素与文化因素)。这一维度又可以分为两类:一类是个人动机;另一类是社会动机。个人动机与客户本身的心理与情绪因素有关;而社会动机则与产品(设计服务)的象征意义及文化意义有关,即其他人对产品拥有者及产品的评价如何。

两个维度有时会相互重合、关联,界线常常会模糊,让人无法轻易分清。在创新战略及创新过程中,这两个维度都会产生意义深远的影响。对于设计师,往往会侧重于技术的专研,人为的将两个维度削减为单一维度,总希望快速找到可以解决问题(速成)的技与法。功能追随内在意义,做决定时,感觉才是第一重要的。
……
我们总是依据自己已经习以为常的标准来评价;

总是过于强调智商和技能,习惯于去寻找行之有效的方法,而实际上所谓的“好方法”实际上是因人而异的。适合这个人的方法,放到那个人身上,很可能适得其反。换言之,适合所有人的方法很可能根本不存在。所以,有那么多的人将宝贵的时光虚掷在不停的寻找方法上,是一件非常可笑又不得不令人扼腕叹息的事情。--李笑来

一个品牌稀缺的行业:已经习惯于赚快钱,习惯于短期获利性……


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任何行业或市场的每件产品(服务)都有内在意义,人类就是如此,耗尽一生都在寻找“意义”。

在规模经济时代,产业对应的追求是廉价,便宜就有竞争力;品质经济时代,追求的就是质量,品质高一分,消费者愿意付出的价值也许会增加一倍;而意义经济时代,产业追求的是对客户贴心服务的能力,满足客户的内心深处情感或文化的个性需求是最高的目标。

每个公司都必须代表某样东西;你不能仅仅向客户提供他们想要的东西。如果你能给予某种他们不熟悉而又超乎他们品味的东西,就能给他们带来全新发现的兴奋感,并将他们与你结为一体,培养他们的忠诚度。

要使顾客对某样东西有兴趣,就应该赋予它知识和经验的内涵,并让那些想要知晓的人知道。如果你这样做了,就会形成一个似乎被供起来的市场,其被人追捧的程度将超乎你的想象。

所以,新价值形态下的商业模式导向:将赢利点转移到对客群需求的关注上来,关注的不是一个企业的生存,而是一个产业的升级过程,关注一个企业的社会价值所在。
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我们必然面对的挑战:品牌即资产,有品牌的公司,即拥有了一个起到统领作用的重心;建立品牌就是拥有了一份使命驱动的事业。

有目标驱动的公司,会有巨大的竞争优势;员工和客户都渴望有目标的驱动;秉持品牌化的区别优势在行业持续创造和保持领先……

经营品牌和经营业务的区别:

01、经营业务和经营品牌原点不同,吸引而来的所有资源都不同,资源配置不同,经营结果不同;

02、经营品牌与经营业务的聚焦领域有大小,聚焦领域的聚焦程度不同,经营结果不同;

03、经营业务只考虑业务相关的投入,经营品牌是在经营业务的基础上,将收益转化为长线的再投入,获取未来的高成长性收益。

放在时间维度里,短期内经营业务更有成效,而伴随着时间积累,经营品牌终将一骑绝尘。

选择经营品牌刚开始收益远低于经营业务。

经营品牌,本质上是经营自己的心性与人生,厚积而薄发。

所以,没有信仰或者信念不足,不可能选择经营品牌。信仰就是对于尚未发生的事情,抱有坚定的信念。


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品牌不是一项短期的买卖,而是一项长期的投资;

做”品牌",就像跑步。跑步和不跑步的人,在每天看来没有任何区别;在每月看来差异也是微乎其微;在每年看来差距虽然明显,但好像也没什么了不起的;但在每5年来看的时候,那就是身体和精神状态的巨大分野。等到了10年再看的时候,也许就是一种人生对另一种人生不可企及的鸿沟。

竞争和变化使我们失去了安全感,但是,竞争和变化也提供了无数发展的机遇,我们需要将人们不断变化的需要转变为有利可图的机会;与其不停地寻找“更好的方法”,还不如马上开始行动。
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品牌就是独辟蹊径;利用品牌策略,你就拥有了企业发展的杠杆和业务发展的系统性思考方法论;虽然不是解决公司一切问题的万能药,但却是一个很好的支点,使用方法正确与否却会引起结果的天壤之别。


很多设计师过于重视品牌创造,结果反而将品牌建设的目的忘了。通过客户的口口相传,提高客户对你公司品质和价值认识。你不能只是口头上告知人们你是值得依赖的,可以提供有价值的服务,你应该用你的营销服务来证实这一点。通过这种品牌建设方式,你的品牌自然就会不断成长壮大。


转变观念,放弃以我为主(我懂专业,客户就得听我的)的陈腐想法。应当主动向客户提供真正的价值,在专业与营销之间找平衡。坐等客户上门的时代已一去不复返。在21世纪,谦虚可能还是美德,但谦虚绝对不是这个时代制胜的法宝。“谦和者应当继承整个世界,但是他们永远不会增加市场份额”。--威廉·麦格文


“我们公司是值得信赖的,是出类拔萃的”,“我们是值得信任的”,或者“我们具有创新精神,而且工作扎实可靠。”……但是,仅仅这样说是不起作用的。如果企业确实希望自己的客户和潜在客户相信它是值得信赖和出类拔萃的,它就必须用事实向他们证明。仅仅这样告诉客户不仅是不够的,甚至可能给对方留下不好的印象。(如果以这种自我为中心的方式进行营销宣传,至少证明你的营销水平非常糟糕,而且会让客户产生疑虑:“如果他们的营销水平这样糟糕,他们的核心服务怎么可能出类拔萃呢?”)
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设计品牌的建设必须全方位考虑客户、影响者、推荐者和其他利益相关者,而不仅仅是最终消费者(最终购买和使用产品和服务的人),塑造一个广阔的动态的,相互影响购买行为的整体客户品牌关系;需要平衡企业保留老客户和吸引新客户的重心:企业必须有新客户才能在市场中生存,因为已有客户可能会更换服务商或改变自身需求。但是如果没有现有的客户,企业就不可能拥有新的客群。有了现有客户带来的持续的收益流量,才有资金方法开发新产品,拓展新市场迎合新需求。

今天的客户深知没有信息死角,他们想要也能够更快更容易地获取到企业信息,但需要的是和自己相关的,而且是通过他们选择的对他们而言比较方便的媒介来获得的信息,而不是对设计机构而言更方便传播的信息。

大多数的消费者都希望得到解决方案的同时得到使用解决方法的经验。在各个产品和服务领域,客户都会有很多的选择,一个低于其预期的品牌可能会失去第二次被选择的机会,而客户的口口相传甚至会令这个品牌的状况雪上加霜。无论客户最终满意与否,决策制定过程都会在客户记忆中加入新的信息以供他们下次使用。

一个成功的设计者流失客户的第一个原罪:傲慢。第二个原罪:抗拒改变。

凭借一两个优秀项目或客户,设计师可以很快楔进拥挤的市场,但是,一时的成功又往往会带来至少两个负面结果:傲慢和懒惰。面对不断变化的市场环境,傲慢和懒惰会阻碍一个优秀团队意识到那些改变,并妨碍团队改变自己去应对这些改变。

设计公司最基础的竞争力是创新,——不管是设计、产品、服务、经营方式哪方面的创新。

但是,仅依靠自身已难以达到上述目标。

未来不是谁的设计优劣,而是如何以自身的核心能力,快速引导上下游产业链资源,建立起设计服务的生态系统,形成网络效应,合力创造设计价值。

一个设计公司的长期兴旺是基于自己的价值观和指导原则的竞争优势。大家为着同一个目标一起工作,他们不会窝里斗,喜欢挑战别人以为不可能达到的目标。有这样一种企业文化:个人在其中不仅能得到满足,而且能够得到他人的尊重和羡慕。

如何让一个公司成为人人都愿意为它效力的公司,一个核心原则:把雇员看作家人,他们会对公司报以忠诚,付出他们的一切。设身处地为员工着想,员工就会为你着想。

雇员不仅是公司的脉博和灵魂,而且代表着公司的公众形象。减少人员流动性,可以节省培训和招聘的开支,而高度的流动性反过来也会影响客户的忠诚度。

再小的个体,也有自己的品牌;再小的个体,也有自己的舞台。

品牌影响力成就服务价值,可以比作企业尚未获得的未来收益的长期储存库,需接受特定的品牌发展和管理原则,而且还要整合个人品牌关系。

与传统时代相比,在各个方面,移动互联时代都呈现出新的特征,尤其商业,与传统时代迥异,一个显著特征就是:品牌都回到了人本身,真正地“以人为本”,在人的“产品化”“品牌化”过程中,最终实现自我价值。“人是手段,也是目的”。

网络时代,公司品牌向个人品牌演化,赋予其人格化的一面,我们通常把它叫口碑;这个人(团队)靠不靠谱、口碑好不好,俨然已成为一种声誉。你的声誉,就是品牌的基础,相当于一个能量的发射源,你的能量的大小决定了你这个场域的大小,我们常说这个人的格局大不大等,其实都是你过去的行为,你在跟别人打交道的过程当中,形成的一种无形的资产,或者说是一种特殊的社交货币。


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设计公司主打的就是自己的专业品牌。通过“专业”树立自己在行业内的形象,也通过“专业”对竞争者或潜在的进入者构成壁垒。要树立“专业”形象,首先需要专业知识、专业技能的积累,而专业的积累又是以专业人员为载体来实现的。要想依托专业人员形成竞争力,并非简单地将人员的知识、智慧进行加总,而是要将其转化为组织能力、管理体制,形成自身的专业文化与组织品牌。

当一家设计公司在客户案例、规模、品牌、人才等方面取得累积优势时,其竞争力和盈利性将得到更大提升。

品牌是一个容器,一个装载客户“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解,到信任,到偏好,这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的,不叫品牌,叫商标。

品牌不是品牌部门的人做的,一个企业你在经营,就是在做品牌。打造品牌,你说的每一句话,做的每一件事情,你的一笑一颦都是在做品牌。

衡量你的品牌做得好不好,就是看别人听到你的这个商标名称,看到你的LOGO的时候,他会在一瞬间不加思索地认知并接受你的价值。


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通过品牌推动设计者去获得最大的利益,减少未来经营的风险,并不取决于投资金额的多少,而在于投资的手段与技巧,还有坚持,把时间当朋友。

其目的不是为了获得直接的经济效益或抢占潜在的市场,而是为了提出全新的理念。阐述一种经营的方式,而非投机,并不是谈论一般意义上的设计价值。----这种态度至关重要,只关注设计本身,而忽略设计背后的社会文化价值。

为什么擅长品牌经营的设计者都成为了行业的领军者?第一个创新的人,肯定能得到第一手的反馈信息,也就是说他能从中获得第一手的经验教训,在随后的渐进式创新中对运营策略进行不断完善,套用互联网思维:踩过的“坑”越多,越有价值。而这些失败是摸索前行中的有益探索,会成为下一步发展的基石,长此以往,团队就能抢占先机,比竞争对手做得更好。

树立设计品牌,需要团队对工作关系网进行持续不断地投入,以维持与各方面的合作关系,每项投资也许都不大,但是累积起来却也非常惊人,这也是为什么其他设计者很难复制模仿成功的原因。

研究表明,在品牌经营方面取得突破性成就的企业,会逐渐成长为业界领头羊,获取更高的费用;对企业来说,持久的竞争优势与长期盈利则来自于对设计与品牌的平衡发展,这才是团队立足未来的根本。一个品牌制胜的时代,其价值早已远远超越了单纯的设计与服务本身。

靠老套的手法去赢得市场已越来越难,不愿意做出改变又对自身成长非常担忧,这是当下很多设计者“纠结”的现状。

而那些领先的公司在市场上之所以能独树一帜,就是因为他们不因循守旧、敢于突破常规,而他们的成功在很多设计者眼里似乎是取巧得来的。

既然如此,那么你为什么不取巧呢?!
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王建军

设计行业知名自媒体人
品牌顾问|设略智库 创始人
diwunian 发表于 2017-1-6 20:51:25 | 显示全部楼层
从来都是国外传到深圳香港,然后再到上海,最后到北京,很多的行业视角的新东西要把握

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文致中和 发表于 2017-1-7 09:03:51 | 显示全部楼层
diwunian 发表于 2017-1-6 20:51
从来都是国外传到深圳香港,然后再到上海,最后到北京,很多的行业视角的新东西要把握 ...

多少人曾爱慕你年轻时的容颜  可是谁能承受岁月无情的变迁
多少人曾在你生命中来了又还  可知一生有你我都陪在你身边
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卡米设计 发表于 2017-5-6 10:14:18 | 显示全部楼层
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z415291823 发表于 2017-5-13 10:57:51 | 显示全部楼层
希望慢慢越来越规范吧

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文致中和 发表于 2017-5-13 17:54:50 | 显示全部楼层
z415291823 发表于 2017-5-13 10:57
希望慢慢越来越规范吧

肯定会的,一切会越来越好,不好的话,只是还不是到最好的那个状态。
多少人曾爱慕你年轻时的容颜  可是谁能承受岁月无情的变迁
多少人曾在你生命中来了又还  可知一生有你我都陪在你身边
当所有一切都已看平淡  是否有一种精致还留在心田

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卡米设计 发表于 2017-5-23 09:06:49 | 显示全部楼层
同意品牌战略

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它它1989 发表于 2017-5-24 01:39:23 | 显示全部楼层
比起公司品牌化,现在更多的是个人品牌化,从这个入手更容易些。公司品牌化的路还比较漫长。
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